Сергей Вайнер, вице-президент РОАД, член совета директоров ГК «Автополе»: «Перепрошить менеджеров. И дать им смелость работать по-новому»

Сергей Вайнер вошел в Совет РОАД в декабре 2025 года. Опытный автодилер, член Совета директоров питерской ГК «Автополе», он привнес уникального опыта, драйва и эмоций в образовательные проекты Академии РОАД.

Для автодилеров Вайнер выступает не только как бизнес-тренер, но и как коуч, который заставляет иначе взглянуть на смыслы дилерского бизнеса.

Авторский курс Вайнера «Продажи – это история про человеческие отношения» впитала в себя техники и практики после большого периода жизни в США. Интервью получилось очень личным, честным и живым! Короче, просто читайте и внедряйте! Если хватит смелости.

— Сергей Борисович, вы вошли в Совет РОАД в конце прошлого года. Почему решили присоединиться к РОАД?

Какое-то время мы уже были знакомы с Алексеем Подщеколдиным, президентом РОАД. Я внимательно читал его программу, мы общались, он рассказывал, как видит развитие ассоциации. И я обнаружил, что поддерживаю его и его идеи. Плюс, мне сильно импонирует его проактивная позиция по жизни. Поэтому я решил поддержать это дело и поучаствовать в меру своих возможностей.

— Когда принимали решение идти в РОАД, уже понимали, чем будете полезны?

Да, понимал. Я занимаюсь продажами машин уже более 30 лет. И надеялся, что буду полезен в переговорах, в диалоге с любыми контрагентами. Но главное — я хотел передать ту самую перепрошивку, которую когда-то получил сам, начиная работать в авторитейле. Потому что в нашей среде до сих пор почти все продают не так, как надо, а как привыкли или как просит клиент. И это большая проблема.

— Возможно, не все знают, что у вас был большой опыт работы в США. Расскажете?

Конечно. Я родился и вырос в Калининграде, институт закончил там же, а распределился в Таллинн. Была такая практика в советское время. Трудовую деятельность я начал как инженер, сотрудник конструкторского бюро Балтийского судоремонтного завода. Вы удивитесь, но спустя два года почти на 8 лет я ушел в актеры.

— Как Вы оказались связаны с театром?

Я всегда занимался художественной самодеятельностью — в школе, в институте. Наши студенческие спектакли собирали 800-местные залы. Мне это очень нравилось, и у меня получалось. Когда я приехал в Таллинн и начал работать на заводе, я понял: либо меня засосет рутина, либо я найду интересное занятие. Начал искать людей, которые занимаются любительским театром. Нашел! Театр назывался по-разному: сначала «Школа шутов», потом театр «Четыре». И пять лет мы колесили по Европе. Это были времена перестройки, Европа сильно интересовалась новым творчеством из России. И Польша, и Балтика, и Германия, и Голландия, Швеция, Дания…

— Как Вы оказались в Америке и как попали в автобизнес?

Причина простая, она называется «еврейский паровоз». Постепенно большие семьи частями эмигрировали из Советского Союза. Так наша семья оказалась в США, штат Висконсин, город Милуоки. Языком я владел очень хорошо, когда приехал, сначала я искал работу актера. А через три месяца мой брат, который жил там уже давно, отвел меня в придорожную таверну и сказал: «Хватит валять дурака, иди найди нормальную работу. Актер здесь никому не нужен».

Так я оказался в автобизнесе. На работу в ДЦ меня взяли где-то на шестом-седьмом собеседовании. Сказали: «Мы решили тебя взять. Потому что ты иммигрант, потому что ты из России. Мы знаем, что иммигранты из России достигают успеха, потому что вам, русским, много надо, и вы готовы пахать».

— И сколько Вы там пропахали?

4,5 года. Начинал продавцом машин — сначала без опыта. А через три года мне предложили возглавить отдел продаж. Компания называлась Hall Imports, это был дилер Mazda и Volkswagen, плюс автомобили с пробегом.

— Что было самым важным в этом опыте?

Мне очень повезло с учителями. Вряд ли у меня что-то получилось бы, если бы не они. Двое из них — рядовые продавцы, которые работали в одном месте по 12-15 лет. Они входили в топ-10 самых высокооплачиваемых продавцов в штате. Их доход составлял примерно полторы зарплаты генерального директора, сейчас, спустя тридцать лет, две с половиной. А третий мой учитель — это сам генеральный директор, автомобильный дилер в третьем поколении. Его дедушка открыл первый автоцентр еще в 1928 году!

И вот эти люди научили меня продавать с большой буквы. Они не просто давали техники — они перепрошили мое мышление.

— Про что была эта перепрошивка? Это про переговоры, про контакт с клиентом?

Это история про человеческие отношения. Проблема всех продавцов в том, что мы пытаемся убедить клиента: у нас товар лучше, чем за углом, и цена лучше. Но это неправда — товар и цена у всех одинаковые. А разница — в людях. Покупают только у того, кому доверяют.

— Картина мира, которую вам подарили в Америке, перевернула Ваш взгляд на продажи?

Да. Мы должны продавать не товар, а доверие. Когда человек доверяет, он готов договариваться, отдавать деньги, потому что деньги всегда тяжело заработаны. С ними тяжело расставаться. И вот здесь у нас, в России, начинается главная проблема.

— Как эта концепция откликается сейчас у наших менеджеров, особенно в регионах?

Она откликается, и будет откликаться. Но только у тех, кто в нее верит. Если не верят — не откликнется. Продавать цену и товар — это зона комфорта. Клиент сам просит об этом: он интересуется товаром и ценой. И получается парадокс: чтобы двигать концепцию доверия, нужно перестать делать то, что просит клиент.

— Но это же страшно?..

Страшно. Потому что люди боятся гнева клиента. Но при правильном подходе никакого гнева не будет — будет большая выгода. Пока клиент нам не доверяет, он у нас ничего не купит.

— А как заставить доверять?

Нужно быть профессионалом в широком смысле. Клиент должен почувствовать искренний интерес к его персоне, искреннее гостеприимство. В продажах есть закон: тот, кто задает вопросы, получает ответ. Чтобы помочь клиенту, нам нужно много информации. А чтобы ее получить — нужно спрашивать.

Задавая вопросы, мы достигаем нескольких целей. Первая — получаем полезную информацию, чтобы реально помочь клиенту. Вторая — кто задает вопросы, тот контролирует ситуацию. Кто контролирует ситуацию — тому доверяют. И тому отдают деньги.

— Как эта практика может быть полезна российским автодилерам?

Полезно это ровно тем, кто хочет что-то изменить. Когда есть запрос и есть интерес — мы помогаем, в том числе в рамках обучения в Академии РОАД. В рамках РОАД, как член Совета РОАД, я не имею права зарабатывать на этом, поэтому я готов делиться опытом. При этом, как у независимого коуча, у меня есть авторский курс для российских автодилеров по техникам и подходу к продажам и комплексная программа повышения эффективности продаж.

Но чтобы это заработало, нужно чтобы у автодилера созрела потребность что-то менять. И второе — они должны поверить, что это возможно. А вот здесь не просто. Люди десятками лет привыкли работать по одной схеме, а здесь предлагается все сломать.

— И что мешает? В чем зашоренность наших менеджеров?

Страх. Главное чувство, которое руководит продавцами автомобиля, — это страх, и они себе в этом никогда не признаются.

Главный страх — это страх не продать. Поэтому они боятся клиента, боятся сказать то, что клиенту не понравится. Боятся, что цена у них будет хуже, чем за углом. Боятся, что трейд-ин оценят ниже. И самое страшное: они, не разговаривая с клиентом, уже все за него решили. Решили, что он сегодня не купит. И в такой депрессии люди живут годами.

— Как перепрошить этот страх?

Сломать себя через колено, начать действовать диаметрально по-другому. И набраться терпения. Только со временем ты начнешь замечать: вот это сработало, вот это работает. И постепенно такая методика становится частью тебя, твоей идентичностью. Доходит до автоматизма. И люди начинают жить в этом, куражиться, получать удовольствие и зарабатывать.

Пройдите по автоцентрам — посмотрите на скучающие лица продавцов, на их страх перед очередным клиентом. Я понимаю, почему это: они боятся. А надо перестать бояться.

Профессионал — это не тот, кто много говорит о себе. Профессионал — это тот, кто умеет слушать. Если клиент хочет говорить — его нельзя останавливать. Если удалось найти тему, которая ему реально интересна, — это счастье. Клиент получил возможность выговориться. А для человека это безумно важно. Быть благодарным слушателем — это тоже работа.

Подробно о пяти этапах продаж я говорю на своих интенсивах, которые мы с РОАД запустили в городах России. Профессионал сначала поработает с доверием, задаст профессиональные вопросы. Невозможно помочь, не понимая, в чем проблема. Мы не продаем машину — мы помогаем клиентам решать их проблемы.

— Что еще из американского опыта можно позаимствовать?

Это очень важный момент, может быть, даже важнее первого. Автомобильный рынок — суть повторный бизнес. Мы продаем первый автомобиль клиенту только для того, чтобы продать остальные двадцать в ближайшие 60 лет.

Есть правило: настоящая продажа не заканчивается выдачей автомобиля, а только начинается. Клиент покупает не у компании, он покупает у конкретного человека.

Конкретный продавец должен быть на связи с клиентом не реже одного раза в квартал. Не продающими звонками. А звонками лояльности — легкими, ненапряжными: с напоминанием о себе, c интересом к личности клиента и с предложением помощи. Это проявление заботы.

И когда завершается цикл владения автомобилем, у клиента всегда будет выбор: идти по большому кругу, общаться с незнакомыми людьми, рисковать — или поехать к Пете, который три года назад продал ему машину, звонил, заботился. И в огромном количестве случаев клиент едет к Пете.

Постоянный клиент платит больше. Потому что воронка продаж на постоянных клиентах сильно выше. Потому что там есть доверие. И клиент дает продавцу заработать хотя бы потому, что продавец не безразличен.

— ИИ заменит нам живых продавцов и живой контакт?

Нет, не заменит. Онлайн-продажи займут какую-то долю, но я не верю, что большую. В Америке, где онлайном занимаются 20 лет, эта доля тоже не зашкаливает. Людей не заменят. ИИ может взять на себя холодные звонки, это имеет смысл. Но я не верю, что ИИ будет принимать эффективные управленческие решения. Он говорит и делает ровно то, что мы в него заложили.

— Если возвращаться к реальности: какие вызовы стоят перед российскими дилерами сейчас, во втором полугодии 2026 года?

Сейчас продолжается тяжелая работа по взаимодействию между автодилерами и китайскими дистрибьюторами. Китайцы пришли на пустой рынок, где можно было продавать что угодно — это продлилось до второй половины 2025 года. В конце 2025 года начался второй этап: оказалось, что продавать просто так больше не получается, уперлись в емкость рынка. Надо думать, тратиться, инвестировать.

Наши дилеры вынуждены адаптироваться к китайской манере ведения бизнеса: она оказалась особенной. Китайцы долго пытались транслировать методики с внутреннего рынка, но в России нет такого эффекта масштаба: подход «чем больше дилеров, тем больше продаж» — не работает.

Теперь китайцы начинают соотносить размеры сетей с емкостью сегментов. Начинают думать об экономике дилеров: мертвый дилер не может продавать, он даже на работу не придет.

— Ваши рекомендации: что делать прямо сейчас?

Первое — продолжать учиться правильно считать. Считать эффективность продаж, склад, закупки, рынок. Оценивать свои возможности.

Второе —защищать свои интересы, не думая об интересах дистрибьютора, не получится. Это двусторонняя история. Ты дилер только потому, что ты еще интересен дистрибьютору как партнер.

Третье — терпение. Вера в то, что мы делаем. И главное пожелание: ребята, давайте зайдем в повторный бизнес. Все деньги там. Если продавцы начнут терпеливо, регулярно обзванивать своих клиентов, через 2,5-3 года ощутимая часть начнет возвращаться. Повторная, третья, пятая, двадцать пятая продажа — это продажи, созданные нашими руками. Иначе мы обречены всю жизнь продавать машины в так называемый график купленных за деньги.

— То есть главная перепрошивка — это смелость перестать бояться и начать работать на доверие?

Именно. Смелость — это ключевое слово. Смелость перестать делать то, что просит клиент, и начать делать правильно. Смелость задавать вопросы. Смелость звонить клиенту просто так, без попытки продать. Смелость поверить в то, что человек покупает не машину, а отношение. И смелость ждать. Потому что результат приходит не за один день. Но когда он приходит — он работает на вас годами.

— Сергей Борисович, огромное спасибо за это интервью. Получилось очень глубоко и честно.

Спасибо. Мне было очень интересно. Надеюсь, это поможет кому-то набраться той самой смелости — и перепрошить себя.

Прямая речь