Почему у китайских автопроизводителей так много суббрендов?

За последние годы китайские компании вывели на российский авторынок множество суббрендов, созданных в том числе специально для нашей страны. Насколько такая маркетинговая политика помогает автопроизводителям развести свои модели по различным сегментам, или разнообразие суббрендов только запутывает потребителей?

Илья Петров, директор розничных продаж АГ «Авилон»:

— За последние три года российский авторынок пережил беспрецедентный наплыв китайских автопроизводителей и их суббрендов. После ухода европейских, японских и корейских брендов в 2022 году китайские производители получили уникальный шанс занять значительную долю рынка в разных ценовых сегментах, особенно в нише автомобилей стоимостью от 2 млн рублей. Многие новые суббренды китайских автоконцернов создавались с единственной целью – максимально быстро выйти на рынок и расширить дилерские сети, не заботясь о долгосрочном формировании их узнаваемости. Суббренды позволяют материнским компаниям «развести» модели по ценовым и имиджевым нишам: премиум (EXEED), молодежный сегмент (Jetour), среднеценовой (OMODA), бюджетный (Kaiyi) и др. Суббренды действительно помогают крупным производителям (например, Chery) охватить разные целевые аудитории и быстро занять новые рыночные ниши. Вот успешные примеры: EXEED (премиум, ТОП-5 по продажам), OMODA (средний сегмент, быстрое наращивание присутствия), Jetour и JAECOO (акцент на молодежь). Но есть и минусы такой политики – потребители путаются в большом количестве суббрендов. Множество из них слабо различимы по внешнему виду и технической начинке, что затрудняет выбор и снижает доверие к новым маркам. Есть примеры, когда автопроизводители переименовывают суббренды и модели, а различия между ними минимальны. Бейджинжиниринг (смена шильдика на одной платформе) приводит к тому, что один и тот же автомобиль может продаваться под разными марками, что снижает уникальность предложения и мешает формированию лояльности. На российском рынке сейчас представлено примерно 65 китайских марок и суббрендов – это больше, чем в США, при существенно меньших объемах продаж. Переизбыток на нашем рынке очевиден. Среди суббрендов зачастую наблюдается слабая идентичность. Когда несколько суббрендов предлагают почти идентичные автомобили, различающиеся лишь деталями оформления и названием, у потребителей не формируется четкое представление о марке. Сегодня в зоне риска бренды с минимальными продажами и слабой дилерской поддержкой. Основные причины для ухода – это низкий спрос (менее 60 – 70 проданных машин за квартал), отсутствие развитой сервисной сети, неликвидный модельный ряд, проблемы с поставками запчастей и высокая конкуренция со стороны более известных китайских и российских брендов. Экспансия китайских суббрендов на российском рынке – результат уникальной рыночной ситуации, но чрезмерное разнообразие марок и моделей уже приводит к затовариванию, падению продаж и массовому уходу слабых игроков. Для долгосрочного успеха китайским автопроизводителям необходимо перейти от количественного роста к качественному развитию: четко позиционировать бренды, инвестировать в сервис и лояльность, сокращать дублирующие суббренды и адаптировать продукт под российские реалии.

Николай Иванов, директор департамента новых автомобилей компании «РОЛЬФ»:

— Массовый вывод китайских суббрендов на авторынок России, в первую очередь, обусловлен тем, что внутри самого китайского рынка много суббрендов, и эта стратегия там возымела успех. В России – пока сомнительно. Вторая причина вывода на российский рынок суббрендов – это диверсификация рисков, с точки зрения санкционного давления. Если оценивать эффективность такой маркетинговой стратегии, наверное, это главный пробел в работе китайских брендов. У них очень тяжело получается разводить модели и марки, пока они находятся в процессе понимания этих механизмов и активно стараются менять свои подходы, пробовать новые. Но они прекрасно видят, что на российском рынке находятся в статусе гегемона и поэтому выводят все новые и новые марки в России. Я полностью согласен с тем, что многие китайские машины технически практически одинаковые именно по технической начинке. Конечно, раньше такого никогда не было. Ни среди корейских, ни среди японских марок, например. И это путает потребителя. Вообще, на мой взгляд, сейчас главным является не сам продукт, а умение вывести его на рынок. Это очень дорогостоящий процесс, и мало кто в него готов инвестировать. Бейджинжиниринг никак не сказывается на узнаваемости очередного суббренда и уровне потребительской лояльности к нему. Потому что совершенно другое название, и никто не соотносит его к определенному бренду. Приведу пример из отельного бизнеса. Есть отели Hilton, а есть – Hampton. И Hampton – это более демократичная линейка Hilton. Но когда ты останавливаешься в этой гостинице, то там везде написано Hampton by Hilton. И все сразу понимают, о чем идет речь. Если возвращаться к автомобилям, то при выходе OMODA никто ведь не говорит, что это Chery Group. И никто этого не знает. На самом деле, на 70% весь рынок автомобилей китайских производителей принадлежит трем группам – Chery Group, Geely Group и Great Wall Motor. И новые бренды, выходящие на рынок, скорее всего, ждет фиаско на таком рынке. Потому что нужно время и огромные инвестиции, чтобы бренду начал доверять наш клиент. Для российского потребителя покупка машины – это значимое событие, которое случается не так часто. Если замена машины в Китае происходит в среднем раз в год, то у нас – раз в 5 – 7 лет. Поэтому отношение к продукту у наших потребителей другое. Считаю, что можно действительно говорить о переизбытке суббрендов. Внутри каждого сегмента есть огромное количество абсолютно одинаковых машин по технической начинке, за одинаковую цену, от одной и той же глобальной группы. И при всех этих составляющих автомобили никак не разведены, хоть и имеют почти одинаковую стоимость. Например, раньше были Skoda Kodiaq и Volkswagen Tiguan. Все понимали, что Kodiaq – это более семейная машина, для большой семьи. А Tiguan – это более имиджевый продукт. Он более плотный в управлении, меньше по габаритам, имеет более богатый набор опций. И всем понятно, чем они отличаются. Сейчас ситуация кардинально иная: почти все одинаковое. Может ли сократиться количество китайских суббрендов на авторынке России? Главная причина – это меньше 10 выдач на один дилерский центр в месяц. В текущих реалиях – это кандидаты на выход. Дилерам просто станет невыгодно продавать такие модели, если они не приносят прибыли.

Больше комментариев на сайте источника…

Источник: АВТОСТАТ
https://www.autostat.ru/editorial_column/60193/

Фото: КЛЮЧАВТО

Новости рынка