Путь покупателя автомобиля

Недавно крупнейший мировой поставщик технологий и услуг для авторитейла компания Cox Automotive опубликовала результаты исследования “Путь покупателя автомобиля в 2024 году”. Это ключевое исследование показывает текущие тенденции авторынка и подходы, которые дилерские центры используют для привлечения и удержания клиентов. Несмотря на то, что речь идёт об авторынке США, исследование имеет значительную полезность для дилерских центров России. В первую очередь, автодилерам имеет смысл учесть, какое огромное значение дилерские центры передовых авторынков придают удовлетворённости клиентов. Не менее важно обратить внимания на прямую зависимость уровня цифрового взаимодействия клиентов с дилерским центром при покупке автомобиля на их удовлетворённость. Ниже мы приводим перевод исследования Cox Automotive, адаптированный к Российским реалиям.

Исследование “Путь покупателя автомобиля в 2024 году”, проведённое Cox Automotive, показало рекордные показатели удовлетворённости покупателей новых автомобилей, обусловленные достижениями в области цифровых инструментов, помогающих бесшовно интегрировать онлайн- и офлайн- действия. Эта бесшовная интеграция, известная как многоканальный опыт покупки, экономит время, сокращает повторения и в конечном итоге повышает удовлетворённость общим процессом покупки автомобиля. Исследование “Путь покупателя автомобиля в 2024 году” также подчёркивает растущую удовлетворённость среди покупателей электромобилей (EV), которые лидируют в удовлетворённости в процессе покупки автомобиля.

Удовлетворённость покупателей новых автомобилей достигла рекордного уровня.

Покупатели новых автомобилей сообщили о рекордном уровне удовлетворённости общим опытом покупок в 75%, самом высоком за всю историю исследования. Этот всплеск во многом объясняется достижениями в области цифровых инструментов, прозрачностью ценообразования и балансом между онлайн- и офлайн- опытом дилерских центров. В 2024 году улучшение стимулов продаж и более широкий выбор новых автомобилей также способствовали повышению удовлетворённости. В частности, 42% покупателей новых автомобилей заявили, что их опыт был лучше, чем их предыдущая покупка, а удовлетворённость дилером достигла исторического максимума в 81%.

Однако удовлетворённость среди всех покупателей автомобилей немного снизилась в 2024 году по сравнению с предыдущим годом, что было вызвано снижением удовлетворённости среди покупателей автомобилей с пробегом. Рассматривая удовлетворённость отрасли в целом, как среди покупателей новых, так и среди покупателей автомобилей с пробегом, 67% были очень удовлетворены путём покупки, что ниже, чем 69% в предыдущем исследовании.

Общее снижение в 2024 году, вероятно, было обусловлено несколькими факторами, включая высокие ставки по автокредитам, которые достигли 20-летнего максимума в 2024 году. Запасы автомобилей с пробегом также оставались ограниченными в течение 2024 года, и покупатели автомобилей с пробегом, с меньшей вероятностью, чем покупатели новых автомобилей, столкнутся с улучшенными цифровыми инструментами, которые поддерживают бесшовный, эффективный, многоканальный процесс покупки автомобиля.

Тем не менее, уровень удовлетворённости среди покупателей автомобилей с пробегом в 64% был выше, чем когда-либо до глобальной пандемии COVID. Исследования показывают, что многие автодилеры, как работающие по франшизе, так и независимые, инвестировали в усовершенствование процессов, чтобы обеспечить более цифровой опыт покупок во время пандемии, что привело к изменениям, которые повысили общую удовлетворённость покупкой автомобиля.

Расширение возможностей с помощью цифровых инструментов

Исследование Cox Automotive показывает, что усовершенствованные цифровые инструменты и достижения в области искусственного интеллекта произвели революцию в процессе покупки автомобиля, предлагая более прозрачное представление о ценах, финансовых деталях и наличии запасов. Покупатели, выполняющие ключевые шаги онлайн, такие как подача заявки на кредит или предварительное заполнение документов, экономили в среднем 42 минуты в автосалоне, что значительно упростило процесс. Покупатели новых автомобилей экономили больше времени — 49 минут, а покупатели подержанных автомобилей экономили 40 минут.

 82% процента покупателей новых автомобилей, выполнивших более половины требуемых шагов онлайн, выразили высокую удовлетворённость своим опытом работы с дилером. Несмотря на доступность цифровых инструментов, покупатели по-прежнему указывают, что ценят время, проведённое в автосалонах для тест-драйвов, взаимодействия с отделами продаж и выдачи автомобиля — важнейшие компоненты бесперебойного личного опыта.

Эффективное соединение онлайн- и офлайн- аспектов покупки

Конечной целью инноваций в сфере розничных продаж автомобилей является создание эффективного опыта покупки — бесшовной интеграции взаимодействия онлайн и в дилерском центре. Соединённый, многоканальный подход позволяет потребителям плавно перемещаться между цифровым и физическим пространствами, гарантируя, что любой прогресс, достигнутый в Интернете, будет отражён в дилерском центре без повторений и наоборот. Согласно исследованию, покупатели и дилеры, которые участвуют в этом совместном процессе, экономят существенное время, особенно сокращая время, связанное с переговорами и оформлением документов.

Интересно, что в 2024 году покупатели автомобилей проводили больше времени «в процессе»; время, потраченное на покупки автомобилей в Интернете, общение с другими людьми и посещение дилерских центров, увеличилось в 2024 году. Исследование показывает, что дополнительное время на рынке не оказало отрицательного влияния на удовлетворённость покупкой автомобиля. Это в первую очередь связано с тем, что дополнительное время было выделено на покупки, тест-драйв и изучение характеристик продукта, а не на сам процесс покупки.

Покупатели электромобилей лидируют по уровню удовлетворённости покупкой автомобиля

 Рынок электромобилей продолжает свой рывок вперёд, не только как более экологичный вариант, но и как выдающийся лидер по удовлетворённости клиентов в процессе покупки автомобиля. Согласно исследованию “Путь покупателя автомобиля в 2024 году”, покупатели электромобилей сообщили о более высоком уровне удовлетворённости по нескольким критическим аспектам опыта покупки, превзойдя своих традиционных коллег с двигателем внутреннего сгорания (ДВС). Данные показывают, что 82% новых покупателей электромобилей заявили, что они «очень удовлетворены» общим опытом покупки, по сравнению с 75% покупателей новых автомобилей с ДВС.

Одним из важных факторов удовлетворённости покупателей электромобилей является широкое использование цифровых инструментов в процессе покупки автомобиля. 76% покупателей электромобилей указали, что использовали цифровые инструменты в процессе покупки, тогда как только 42% традиционных покупателей ДВС предпринимали шаги в режиме онлайн (64% покупателей гибридов использовали онлайн-инструменты). 

Цифровые инструменты обеспечивают ясность в отношении склада, вариантов финансирования и дополнительных услуг, таких как зарядное оборудование или сопутствующие продукты F&I, что делает сложные компоненты покупки электромобиля более доступными. Поскольку все больше покупателей используют инструменты онлайн-покупок, покупатели электромобилей в среднем тратят меньше времени, чем покупатели автомобилей с ДВС, на переговоры и оформление документов у розничного продавца. Покупатели электромобилей также были более удовлетворены тем, сколько времени занял весь процесс покупки.

Покупатели новых электромобилей также чаще, чем покупатели автомобилей с ДВС, пользуются социальными сетями и сторонними сайтами во время процесса покупки. Они с большей вероятностью просматривают видео от экспертов и смотрят онлайн-видео тест-драйвов. Покупатели электромобилей в большей степени, чем покупатели автомобилей с ДВС, отдают приоритет безопасности и технологиям при принятии решений.

Автор: Сергей Наумовский

www.linkedin.com/in/sergeynaumovsky

www.koroche-dealer.ru

Мнение эксперта