Исследование качества обработки лидов дилерами премиальных Китайских брендов

Автодилеры считают стоимость классифайдов и, соответственно, лидов, очень высокой. Средняя цена целевого квалифицированного лида может достигать 40.000-50.000 рублей. И это действительно дорого!  А насколько эффективно эти лиды используются в самих дилерских центрах?

Чтобы ответить на этот вопрос, специализированное издательство “Короче, дилер”, совместно с лидером обработки клиентского трафика, компанией “Бачата” провели исследование эффективности обработки лидов дилерами премиальных Китайских брендов в России. Причина, по которой выбраны именно премиальные бренды – логично предположить, что дилеры этих брендов предоставляют своим клиентам самое высокое качество обслуживания.

Текущая публикация – это анализ результатов этого исследования.

Методология исследования.

Задача: выявить бренды, с наиболее эффективной обработкой лидов в чатах.

География: Москва, СПБ, регионы (по факту присутствия).

Дилеры: ТОП-10 компаний по объёму продаж новых автомобилей, за 2024 год. Фактический рейтинг для исследования был скорректирован по факту возможности использования чатов (факт наличия объявления, факт возможности написать в чат к объявлению), но иерархия была сохранена.

Базовый рейтинг дилеров для исследования:

Агрегаторы/чаты: Авито, Дром, Авто.ру., чат на сайте.

Целевые бренды: Hongqi, GAC, Voyah, Exeed, Geely, Tank.

Методология исследования:

Для каждого дилера подбиралось по одному чату для каждого бренда. В чатах вёлся диалог в соответствии с заданной легендой/перечнем критериев. По факту исследования чатов собиралась общая сводная таблица с исходными данными. В дальнейшем формировался итоговый рейтинг дилеров с баллами.

Для критерия №1 ответ в минутах, допустимые значения от 0 до >24. Для критериев 2-11, если ответ “да”, то значение “1”, если ответ “нет”, то значение “0”.

Результаты исследования

1. Время ответа на первое сообщение.

Значимость – своевременный ответ на первое сообщение в чате критически важен для сохранения интереса и вовлечённости потенциального Клиента. Для сравнения, в дилерских центрах США, отличным временем ответа клиенту на первое сообщение является одна минута, целевой бенчмарк – 2.5 минуты, а 5 минут – уже считается плохой практикой.

Выводы — лучшее среднее время ответа на первое сообщение показали дилеры Voyah (чуть менее часа), а худшее среднее время ответа было у дилеров Hongqi – почти 12 (!) часов. Столь длительная задержка ответа на первое сообщение клиента просто невероятна!

Отдельно стоит отметить поразительный факт, что во всех чатах, кроме чатов дилеров Voyah, был зафиксирован как минимум один чат, где время ответа на первое сообщение клиента превысило 24 часа.

2. Тип ответа на первое сообщение

Значимость – быстрый ответ на первое сообщение значительно повышает вероятность дальнейшего взаимодействия с клиентом.  Так как продавцы часто заняты и не имеют возможности сразу ответить, передовые чаты используют боты на основе искусственного интеллекта, которые позволяют, не только сделать быстрый ответ на первое сообщение клиента, но и классифицировать запрос Клиента и упростить дальнейшую обработку.

Вывод – самый высокий уровень автоматизации, используя боты в 40% случаев, показали дилеры Tank и Geely, в то же время самый низкий уровень автоматизации (вообще не использовали боты) был у дилеров  Voyah и Hongqi.

3. Запрос контактной информации Клиента.

Значимость – контактная информация Клиента позволяет продолжить дальнейшее взаимодействие. Запрос контактной информации до основной консультации позволяет получить данные в случае, если первичный контакт не привёл к конкретным результатам.

Выводы – лучший результат (80%) показали дилеры GAC, самая низкая доля запроса информации (20%) – у дилеров Geely, а дилеры Hongqi вообще не запрашивали контактную информацию клиента.

4. Рассказ о комплектациях в наличии

Значимость – рассказ клиенту о комплектациях в наличии подтверждает профессионализм продавца и повышает вероятность продажи автомобиля со склада дилера.

Выводы – лучшие результаты показали дилеры Voyah – они рассказывали клиентам о комплектациях в наличии в 100% случаев,  а худшие результаты показали дилеры Hongqi  и GAC, они только в 40% случаев рассказывали о комплектациях в наличии.

5. Рассказ о различиях в комплектации

Значимость – рассказ клиенту о различиях в комплектации подтверждает профессионализм продавца и повышает вероятность продажи автомобиля со склада дилера.

Выводы – лучшие результаты показали дилеры Exeed, они рассказали клиентам о различиях в комплектации в 60% случаев. Худшую результативность (20%) показали дилеры Hongqi,  GAC и Tank.

6. Рассказ о цветах в наличии

Значимость – рассказ клиенту о цветах в наличии повышает вероятность продажи автомобиля со склада дилера.

Вывод – лучшую результативность (80%) показали дилеры Voyah и Exeed, а худшую – дилеры Hongqi, рассказав о цветах в наличии только в 20% случаев.

7. Конкретная информация о цене

Значимость – конкретная информация о цене повышает уровень доверия Клиента к дилеру.

Вывод – лучшими в этой категории были дилеры Exeed, которые дали клиентам конкретную цену в 60% случаев, а худшими оказались дилеры Hongqi и Geely, которые дали клиенту конкретную цену только в 20% случаев.

8. Запрос контактов Клиента в течение всей консультации

Значимость – контактная информация Клиента позволяет продолжить дальнейшее взаимодействие. Если контактная информация не запрошена перед началом основной консультации, контактную информацию необходимо запросить в какой-то другой момент.

Выводы – лучшие результаты показали дилеры Exeed и GAC, запросив контакты Клиента в ходе консультации в 80% случаев. Худший результат у дилеров Hongqi, которые запросили контакты клиента в ходе консультации только в 20% случаев. Примечательно, что дилеры Hongqi показали худшую производительность, как в запросе контактов клиента до консультации, так и в ходе консультации.

9. Приглашение на встречу или тест-драйв

Значимость – приглашение на встречу или тест-драйв является призывом к действию. Без приглашения на встречу или тест-драйв, значительная доля клиентов теряется.

Выводы – лучшую производительность показали дилеры Exeed и GAC, которые пригласили клиентов на тест-драйв в 40% случаев, худшую производительность в этой категории (20%) показали дилеры Voyah, Geely и Hongqi, а дилеры Tank  ни разу не пригласили клиентов на тест-драйв.

10. Предложение альтернативных вариантов автомобиля

Значимость – иногда Клиентам не подходит автомобиль. Предложение альтернатив и дополнительные вопросы часто приводят к нахождению другого варианта и продаже.

Выводы – лучшую производительность показали дилеры Tank и Exeed, предложив клиентам альтернативы в 40% случаев, а худшую производительность показали дилеры Voyah, Geely, GACи Hongqi, предложив клиентам альтернативы только в 20% случаев.

11. Попытка переключить Клиента на другой бренд

Значимость – попытка продавца переключить Клиента на другой бренд является свидетельством незаинтересованности продавца или дилера в продаже первичного бренда, которым заинтересовался Клиент, ввиду низкой доходности.

Выводы – ни один из дилеров не пытался переключить Клиентов на другой бренд.

12. Общий рейтинг брендов по качеству обработки лидов

Значимость – низкая производительность обработки лидов в одной из категорий может быть непоказательна. Суммарная средняя производительность во всех категориях является надёжным показателем обработки лидов и, соответственно, профессионализма дилерской сети в целом.

Выводы – лучшую производительность обработки лидов показали дилеры Exeed, а худшую (со значительным разрывом) показали дилеры Hongqi.

13. Рейтинг брендов по времени ответа на первый запрос Клиента

Учитывая, что время ответа на первое сообщение клиента является абсолютно критическим фактором успеха работы с этим клиентам, суммируя анализ результатов исследования, ещё раз отметим, что самое короткое время ответа было у дилеров Voyah, а самое долгое время ответа – у дилеров Hongqi.

14. Рейтинг брендов по суммарному качеству обработки лидов

Ниже показан общий рейтинг дилеров различных брендов по суммарному качеству обработки лидов. На первом месте по качеству обработки лидов в целом – дилеры Exeed, а на последнем месте – дилеры Hongqi.

15. Рейтинг дилерских групп по суммарному качеству обработки лидов

Ниже показан общий рейтинг дилерских по суммарному качеству обработки лидов. Наблюдается ситуация, когда одна и та же дилерская группа показывает лучшую производительность в одном бренде и худшую производительность в другом. Например – ТТС лидирует в качестве обработки лидов Exeed и занимает последнее место в качестве обработки лидов Voyah,  Рольф лидирует в качестве обработки лидов Tank и занимает последнее место в качестве обработки лидов Geely. Подобная ситуация является свидетельство отсутствия единого подхода к обработке лидов в компании.

Общие выводы – наблюдается крайне низкое качество обработки лидов дилерами премиальных брендов, причём практически по всем категориям. Отдельно стоит отметить, что дилеры бренда Hongqi показывают самый низкий уровень эффективности работы. Учитывая, что Hongqi позиционирует себя, как самый премиальный Китайский бренд, столь примитивный уровень качества работы с клиентами в дилерской сети Hongqi вызывает искреннее недоумение.

Дилеры и бренды России осознают высокую стоимость лидов, при этом, за счёт непрофессиональной работы с лидами, сами же упускают значительные возможности. С другой стороны, ситуация позволяет тем дилерам и брендам, которые эти дилеры представляют, изменить подходы и получить стратегические конкурентные преимущества!

Для получения рекомендаций по повышению эффективности работы с лидами, пишите автору публикации на почту  info@koroche-dealer.ru.

Автор: Сергей Наумовский

www.linkedin.com/in/sergeynaumovsky

www.koroche—dealer.ru

Мнение эксперта