Реальные фото превращаются в реальные лиды

Нет необходимости подчёркивать значимость эффективного маркетинга для успешности дилерских центров в целом. Текущая публикация посвящена специфическому аспекту маркетинга – фотографиям автомобилей. Публикация основана на переводе статьи авторитетного дилерского журнала Dealer.com.

Покупатели хотят видеть мельчайшие детали

Мы все знаем старую поговорку: «Картинка стоит тысячи слов», и нигде это не так верно, как на веб-сайтах. Бесчисленные межотраслевые исследования показали, что большинство пользователей сети не читают, а ищут контент, соответствующий их целям. Если эти пользователи натыкаются на фотографию, это помогает им закрепить увиденное. Известный учёный и автор «Правил мозга» Джон Медина утверждает: «Мы невероятно хорошо запоминаем картинки. Услышьте кусочек информации, и через три дня вы вспомните 10% из нее. Добавьте картинку, и вы вспомните 65%. Картинки также превосходят текст, отчасти потому, что чтение для нас неэффективно. Наш мозг воспринимает слова как множество маленьких картинок, и нам нужно определить определённые особенности букв, чтобы иметь возможность их прочитать. Это требует времени».

Поскольку пандемия все ещё свежа в памяти, а ограничения социального дистанцирования все еще местами действуют, покупатели автомобилей чаще, чем когда-либо, начинают свой путь к покупкам онлайн, перенося первые впечатления и контакты на цифровую витрину. Недавнее исследование Cox Automotive показало, что 83% покупателей автомобилей предпочитают сделать хотя бы один шаг онлайн, а 57% взаимодействуют с функциями онлайн-карандаша и покупки. Во время этого перехода к удалённым покупкам вовлеченность в фотографии выросла на 11% по сравнению с прошлым годом. Когда покупатель не может увидеть, как на самом деле выглядит автомобиль, со всеми вмятинами, ему сложнее установить эмоциональную связь, что ограничивает его желание совершить покупку. Harvard Business Review обнаружил, что клиенты, которые имеют эмоциональную связь с продуктом или брендом, приносят этим брендам на 52% больше ценности, чем те, кто просто «удовлетворён» своим опытом. Напротив, просмотр реальных фотографий может создать ощущение прозрачности и доверия к вашему бренду. Если вы также внесёте больше прозрачности в ценообразование, качественные визиты возрастут еще больше.

Отсутствие «реальных» фотографий не только нарушает ожидания ваших клиентов, но и может навредить их онлайн-опыту. Некачественные или стоковые (архивные) изображения входят в пятёрку основных проблем, на которые жалуются покупатели в нашем долгосрочном исследовании удовлетворённости. Мы регулярно слышим негативные отзывы о стоковых фотографиях в наших интервью с пользователями: «Эти [стоковые] фотографии я всегда нахожу действительно запутанными, я не чувствую, что мне нужно видеть, как должна выглядеть машина. Я хочу увидеть, как машина выглядит на самом деле».

Реальные фотографии улучшают ключевые показатели веб-сайта

Хотя поддержание удовлетворённости и информированности клиентов может быть достаточной мотивацией для использования качественной фотографии, реальные снимки автомобилей также могут оказать огромное влияние на эффективность вашего веб-сайта.

Лучшие практики для фотографий автомобилей на вашем сайте

Что это значит для вашего дилерского центра? Вот несколько практических советов, как максимально эффективно использовать фотографии и радовать клиентов.

• Используйте реальные фотографии. Очевидно, что первое, что нужно сделать, — это использовать реальные фотографии автомобиля, когда это возможно, особенно для подержанных автомобилей. На сайте, где более 65% склада имеют реальные фотографии, клиенты проводят на ~5% больше времени, видят ~20% больше VDP и видят ~5% больше SRP. Тем не менее, стоковая (архивная) фотография лучше, чем её отсутствие.
• Используйте разнообразный набор изображений. Вы можете быть удивлены, обнаружив, что пять основных типов фотографий, которые просят покупатели автомобилей, — это все снимки интерьера. Это не значит, что внешние фотографии не важны, но включение фотографий интерьера занимает высокое место в списке для успешного маркетинга. Кроме того, вовлеченность растёт, когда количество фотографий увеличивается вплоть до 40+ изображений.
• Высокое качество имеет значение. Во время недавнего сеанса пользовательского тестирования 4 из 5 покупателей предпочли фотографии высокого разрешения и полноэкранные галереи, поскольку они позволяли им рассмотреть автомобиль более подробно. Избегайте пикселизации, экстремальных (искажённых) углов и фотографий при слабом освещении, когда это возможно.
• Не встраивайте брендинг в фотографии автомобиля. Хотя это может быть полезно для сайтов-агрегаторов, таких как Autotrader, есть несколько недостатков встроенных наложений на сайтах дилеров:
• На мобильных устройствах текст или логотипы на фотографии могут быть трудночитаемыми и отвлекающими.
• Когда несколько автомобилей с наложениями располагаются рядом на странице (рекомендации по автомобилям, станица результатов поиска и т. д.), страницу становится сложнее просматривать, и она воспринимается как нечто загромождённое.
• Наложения с названием дилерского центра и контактной информацией излишни по сравнению с информацией, находящейся в заголовке веб-сайта и на странице.

Чтобы продолжить использовать наложения на сайтах-агрегаторах, рассмотрите возможность использования настройки на платформе Dealer.com, которая запускает карусели изображений на второй фотографии.

• Размещайте фотокарусель на странице результатов поиска (SRP). При разработке нового SRP Dealer.com мы добавили новую опцию, включающую карусель изображений. Из тех, кто просматривал хотя бы одну страницу инвентаря, количество просмотров фотографий увеличилось на 21% на мобильных устройствах и на 8% на компьютерах с помощью этой новой функции. В конечном итоге мы хотим предоставить нашим партнёрам-дилерам возможность принимать оптимальные решения для своего рынка. Вот почему мы предлагаем два разных варианта макета: вид списка и вид сетки. Вид сетки с его более минималистичным макетом максимизирует просмотры карточки автомобиля (VDP), в то время как вид списка предоставит клиентам больше информации заранее, что приведет к меньшему пинг-понгу между SRP и VDP. В любом случае количество полученных лидов не изменится, а вовлеченность в фотографии увеличится на 13–42% в зависимости от устройства, особенно при показе новой фотокарусели.

Автор: Сергей Наумовский

www.linkedin.com/in/sergeynaumovsky

www.koroche-dealer.ru

Мнение эксперта